Monikielinen tuotemarkkinointi

Hallitse kielikaaos ja menesty – hoida monikielinen tuotemarkkinointi fiksummin!

Tämänkertaisessa blogissamme kirjoittaa kumppanimme Semantixin kieliasiantuntija Emma Antell-Neem. 

Työssäni käännöstoimiston asiakasvastaavana näen melko usein, miten asiakas kamppailee monikielisen sisällönhallinnan kanssa. Yllättävän usein asiat tehdään ihan hullunkurisesti, vaikka nykypäivän teknologia mahdollistaa fiksut toimintatavat. Minun tehtäväni on auttaa asiakasta pohtimaan asioita fiksummin ja strategisemmin, ja konsultoin asiakasta laaja-alaisesti kaikenlaisissa kieliasioissa. Tittelini on kuiva ”Account Manager”, mutta todellisuudessa olen arjen supersankari ja tittelini LinkedInissä onkin ”Language Intelligence expert”. Haluankin nyt kertoa, miten voit älykkään kielenhallinnan avulla loistaa kilpailijoitasi kirkkaammin.

Pahimmassa tapauksessa asiakkaani organisaatio tai prosessi on niin solmussa, että monikielisen sisällönhallinnan ongelmat estävät tehokkaan toiminnan ja pahimmillaan jopa kehittymisen ja etenemisen. Päivitykset ovat kovan työn takana ja vaativat monen henkilön työpanosta monessa eri vaiheessa. Päivitykset kestävät kauan, jolloin markkinoille ei päästä riittävän nopeasti ennen kilpailijoita. Joskus jopa mietitään, kannattaako pienen päivityksen takia edes lähteä uusimaan kaikkia kieliversioita. Kieliversioita saatetaan jättää pois (”Kyllä se sama espanja kelpaa Euroopassa ja Amerikassa). Asiakkaan sisäinen päivitysprosessi voi ontua niin pahasti, että materiaali on epäkoherenttia ja sisältää virheitä tai jopa vanhentuneita tietoja.

Kielen avullahan pitäisi saavuttaa kilpailuetua ja pärjätä maailmalla. Mitä enemmän tuotteita yrityksellä on tai mitä globaalimmin yritys toimii, sitä tärkeämmäksi nousee sujuva, fiksu ja optimoitu prosessi, jotta kieliversioiden pitäminen ajan tasalla ei aiheuta pelkkiä harmaita hiuksia.

Siinä tulee kyllä joskus raavittua päätä; tällaiset haasteet voivat oikeasti toimia menestyksen esteenä. Kielen avullahan pitäisi saavuttaa kilpailuetua ja pärjätä maailmalla. Mitä enemmän tuotteita yrityksellä on tai mitä globaalimmin yritys toimii, sitä tärkeämmäksi nousee sujuva, fiksu ja optimoitu prosessi, jotta kieliversioiden pitäminen ajan tasalla ei aiheuta pelkkiä harmaita hiuksia.

Kilpailu alalla kuin alalla kovenee. Kyllä, myös sinun alallasi. Tahti kiihtyy ja kaikki huutavat oman tuotteensa ylivoimaisuutta. Jotta saat äänesi näkyviin ja tuotteesi huomataan, on oltava sekä nopealiikkeinen että erottauduttava joukosta oikealla tavalla. On markkinointisuunnitelmaa ja SEO-optimointia ja fiksuja ihmisiä miettimässä, miten brändin pitää näkyä, kuulua ja tuntua. On ehkä tuotestrategia luotuna. Mutta unohdetaanko tämä kaikki viedä seuraavalle tasolle eli muille markkinoille? Okei, otetaan käännöstoimisto mukaan, se kääntää niin saadaan kaikki ostajat tavoitettua. Mutta ei, ei sekään riitä. Käännös on käännös, ja se on aina ”vain” käännös. Menestyäkseen pitää miettiä vielä pidemmälle. Se timanttinen ajatus ei nimittäin välttämättä ole timanttinen kaikkialla. Ota siis lokalisointiasiat mukaan strategiseen ajatteluun!

Profiloi materiaalisi ja investoi fiksusti

Kun viestittävää on entistä enemmän ja joukosta pitää erottautua, omaa viestintää kannattaa miettiä todella tarkkaan. Mitä enemmän kielivalikoimassa on kieliä, sen tärkeämmäksi asia nousee nimenomaan kustannustehokkuuden osalta. Kaikkea ei ole järkevää tehdä samalla pieteetillä.

Master-tekstejä laadittaessa joitain tekstejä hiotaan viikkotolkulla (slogan, brändisanoma, yrityksen arvot jne.), kun taas toisia laitetaan eteenpäin melko rivakasti. Yhtä lailla materiaalit voi profiloida kääntämistä ajatellen. Ne tärkeät tekstit, jotka on ahdettu täyteen merkitystä ja sanomaa ja ajatusta – ne kannattaa uskoa luovaan kääntämiseen erikoistuneen ammattikääntäjän käsiin. Mielellään vielä niin, että kääntäjä saa perusteellisen briiffin ja riittävän paljon luovaa vapautta toteuttaa sama sanoma toisella kielellä. Jos hiot yrityksen arvoja vuoden, älä oleta että kääntäjä kääntää ne yön yli ja ne toimivat yhtä hyvin eri kielialueilla. Jos slogania on työstänyt kaksi eri mainostoimistoa ja asiantuntijat ovat pureskelleet sanomaa viidessä workshopissa, älä oleta että kääntäjä keksii yhtä toimivan käännöksen päivässä (tai yön yli). Äläkä missään nimessä usko näitä tekstejä konekääntimen käsiin.

Toisaalta konekäännöstä ei kannata pelätä. Konekäännös ei ole mörkö, joka tuottaa aina päätöntä tai kelvotonta käännöslaatua. Kun ymmärtää mihin konekäännös perustuu, se on varsin hyvä kaveri. Hyvä renki, mutta huono isäntä niin sanotusti.

Tunnista siis eri tekstityypit ja punnitse niiden tärkeyttä. Suunnittele myös ostopolku, ja mieti mitkä osiot ovat asiakkaan kannalta ne tärkeimmät.

Näiden kahden ääripään välille jää melko paljon sellaista materiaalia, jonka voi ihan hyvin toteuttaa ”tavallisena” käännöksenä. Ymmärtämällä näiden erot voi raha-hanat ohjata oikeaan suuntaan: aika, raha ja panostukset kannattaa ohjata sinne, missä ne tuottavat lisäarvoa. Vastaavasti rahaa voi säästää siellä, missä konekäännös tuottaa riittävän hyvää laatua.

Kun puhutaan konekäännöksestä, on hyvä ymmärtää että eri kielet taipuvat konekääntimen käsissä eri tavalla. Keskenään sukua olevat kielet sopivat luonnollisesti paremmin yhteen. Tekstityypillä on myös väliä. Jos teksti vilisee metaforia ja kielikuvia, kone kääntää ne todennäköisesti kirjaimellisesti. Kone ei voi korvata ihmistä tunteiden, intuition ja luovuuden osalta – ”merijalkaväen hylje” ei ole ihan sama asia kuin ”Navy SEAL -iskuryhmän jäsen”… Tekninen, suoraviivainen teksti sen sijaan voi toimia yllättävän hyvin konekäännöksenä.

Toinen konekäännöksen laatuun vaikuttava seikka on kouluttamiseen tarvittavan tiedon saatavuus. Jos molemmat kielet ovat valtakieliä, konekäännös niiden välillä on todennäköisesti erittäin hyvä, koska käännintä on voitu kouluttaa isolla tekstimassalla. Toki datan laatu on tärkeä ja asiaan vaikuttaa moni eri tekijä, mutta nämä ovat yleisiä suuntaviivoja. Suomi on pieni kielialue, eli vielä saamme odottaa päivää, jolloin suomi–englanti taipuu yhtä hyvin konekääntimen avulla kuin esim. saksa–englanti. Jotkut kieliyhdistelmät ovat jo niin hyviä, että ne tuottavat ihmiskääntäjän laatuun rinnastettavaa materiaalia. Voi siis oikeasti säästää rahaa, jos tekee osaavan kumppanin kanssa kielistrategian, jossa otetaan kokonaisuus huomioon. Tietyt tekstit tehdään konekäännöksenä ja tietyt ”perinteisenä” käännöksenä.

Sitten on toki otettava huomioon tekstin ”elinkaari”: viipyykö teksti lukijan mielessä vain hetken (twiitit, kommentit jne.) vai säilyykö se tuotteesi kyljessä pitkään (ohjeet, pakkausmateriaalit, mainokset tms.). Itse luen näkkäripakettien tuotekuvausta joka aamu, ja ärsyynnyn suunnattomasti huonosti lokalisoidusta sisällöstä. Kuluttajana tämä vaikuttaa paljon ostopäätökseeni, luottamukseeni yritystä kohtaan ja fiilikseeni brändistä. Asia on edessäni joka aamu, tilanteessa joka on hyvin henkilökohtainen. Jos olen tekemässä isompaa hankintaa, kuten pesukonetta, kyllä minä silloin syynään tuotekuvausta eri laseilla kuin vaikkapa roskapusseja ostaessani.

Jotkut verkkokaupat ovat tehneet strategisen päätöksen tuottaa kaikki kieliversiot automaattisina käännöksinä. Tällaisessa toimintatavassa on varmastikin paljon hyötyjä. Siinähän pääsee hetkessä tavoittamaan lukijan kuin lukijan ja erittäin halvalla saa tuotetietonsa kenen tahansa käytettäväksi. Ainakin jollain tavalla. Mutta mitä tämä tekee brändille? Ostohalukkuudelle? Luottamuksen rakentamiselle? Tuotekuvauksessa kun on kuitenkin tarkoitus tuoda esille juuri ne asiat, jotka rakentavat yrityksesi brändiä. Ne asiat, jotka vaikuttavat tunteisiin ja luovat tuotteellesi lisäarvoa: miksi kannattaa ostaa juuri tämä tuote eikä kilpailevaa tuotetta? Nämä tekstit harvemmin toimivat hyvin konekäännöksinä.

Tunnista siis eri tekstityypit ja punnitse niiden tärkeyttä. Suunnittele myös ostopolku, ja mieti mitkä osiot ovat asiakkaan kannalta ne tärkeimmät. Luottamusta herättävät osiot (esim. maksutapahtuma) pitää ehdottomasti olla lokalisoituna ostajan omalle kielelle. Joku vähemmän tärkeä osio voi taas jäädä englanniksi tai suomeksi, kun muu teksti käännetään lokaalille kielelle. On erittäin todennäköistä, että asiakkaasi törmää ostopolullansa useammassakin kohdassa tuotetietoon ja muuhun oheismateriaaliin, jossa kieliversiointi on ratkaisevassa asemassa. Ostaako vai jättääkö leikin kesken? Juuri näissä kohdissa on tärkeää panostaa hyvään kieliversioon, koska kielellä on väliä, kun asiakas tekee ostopäätöksen. Sillä vaan on.

Miksi pitää lokalisoida?

Ihmiset tekevät yhä enemmän ostopäätöksiä ja ostoksia online ja on the go. Ostajakäyttäytyminen on muuttunut pysyvästi. Toki asia riippuu myös siitä, millaisesta tuotteesta on kyse, mutta yhä useammin asiakas tekee päätöksen hyvin ”yksityisessä” hetkessä. Vertauskuvan avulla voi havainnollistaa, että bisnespuku päällä ihminen hyväksyy kenties paremmin englannin työkielenään, mutta pelkät kalsarit päällä tehdyssä ostopäätöksessä oman kielen merkitys korostuu.

Kielen merkitys ostopäätöksessä

On tutkittu, että halukkuus käyttää omaa äidinkieltään ostotilanteessa vaihtelee paljon eri maissa ja markkinoilla.

Asiakkaan ostopolun varrella on todella monta paikkaa, jossa asiakas törmää tuotetietoon ja muuhun oheismateriaaliin, jossa kieliversiointi on ratkaisevassa asemassa. Ostaako hän vai jättääkö leikin kesken?

Lokalisointiasiat eivät siis todellakaan ole yhdentekeviä menestyksen kannalta. Kun katsoo tätä kaaviota, on täysin selvää, että lokalisoinnilla on väliä. Tietysti riippuen siitä, millaisia tuotteita myyt, millä markkinoilla toimit ja miten globaalisti myyt. Lokalisoinnilla tavoitat ostajan paremmin. Asiakkaan ostopolun varrella on todella monta paikkaa, jossa asiakas törmää tuotetietoon ja muuhun oheismateriaaliin, jossa kieliversiointi on ratkaisevassa asemassa. Ostaako hän vai jättääkö leikin kesken?

Sen kieltä puhut, jonka rahoja havittelet. Joten lokalisoi, lokalisoi, lokalisoi. Kasvata kielirepertuaariasi sen karsimisen sijaan. Mutta. Mitä globaalimmin myytte tuotteita, mitä enemmän kieliä valikoimassa on, sen monimutkaisempaa asioista tulee. Vaihtoehtoisesti, jos tuotteita on hurjan paljon ja kieliversioita vain kaksi, kokonaisuus voi olla yhtä lailla vaikeasti hallittavissa. On siis ensisijaisen tärkeää optimoida prosessit ja työtavat. Datan keskitetty hallinta ja ns. connector, jonka avulla data siirtyy järjestelmästä toiseen, vähentävät ihmisten työmäärä. Anna koneen tehdä se, minkä kone osaa, jotta ihmisille jää aikaa keskittyä olennaiseen. Näin saadaan kustannustehokkuutta toimintaan ja varmistetaan, ettei kaaoksen hallinta ole kasvun esteenä.

Avain menestykseen?

Pienten lasten äitinä on tuttu haaste, että perhe/työ/minä-kombosta saa valita mitkä tahansa kaksi, mutta kaikkia kolmea et saa. Sama pätee kolmioon hinta/laatu/nopeus: kaksi voi saada, mutta ei kaikkia kolmea. No entä sitten kasvu/kannattavuus/brändi? Menestys vaatii kaikki kolme elementtiä. Vahva brändi ilman kasvua tai kannattavuutta on ihan kiva, mutta ei ehkä pitkän päälle hyvä asia. Kasvu on tärkeää, mutta viivan alle pitää myös jäädä jotain. Vahva brändi toisaalta on tärkeä, jotta erottaudut joukosta ja löydät ostajasi (ostajat löytävät sinut?). Yritys, joka on kannattava mutta ei kasva, tyrehtynee nopeasti.

Kielen avulla saat itsellesi kilpailuetua. Kunhan hoidat lokalisointiasiat fiksusti.

  • Profiloi materiaalisi ja osta/teetä oikeaa laatua oikeaan tarpeeseen.
  • Ota kieliasiat mukaan strategiseen ajatteluun.
  • Investoi fiksusti, niin saat säästöjä samalla kun saat myyntiä.
  • Mieti asiakkaan ostopolkua ja luottamuksen rakentamista, myös eri kielialueilla.
  • Lokalisoi, lokalisoi, lokalisoi.
  • Älä pelkää konekäännöstä, mutta älä anna sille auton avaimia.