Tuotemarkkinoinnin 4 vinkkiä
Tuotemarkkinointi on haastavaa, varsinkin, jos samoja tuotteita myyvät myös kilpailijat. Tässä artikkelissa on tutkimuksiin ja kokemuksiin pohjautuvia vinkkejä siihen, miten tuotemarkkinointi on mahdollista hallita menestyksekkäästi kovenevassa kilpailutilanteessa.
Tuotemarkkinointi – neljä vinkkiä
1. Panosta yhtenäiseen tuotekokemukseen kanavien välillä
Tutkimuslaitos Periscopen mukaan 78 % yrityksistä ei tarjoa yhtenäistä, brändinmukaista tuotekokemusta eri kanavissa.
Puhuin juuri erään tuotepäällikön kanssa, joka kertoi tuotekuvien hallinnan olevan yrityksessä suuri haaste. Koska kuvia ei hallita keskitetysti, putkahtaa eri myyntikanaviin ajoittain vääriä kuvia. Esimerkiksi mainostoimisto oli juuri käyttänyt sosiaalisen median mainoksessa tuotekuvaa, jossa oli vanha tuotepakkaus. Kun asiakas päätyy myymälään mainoksen perusteella, ei myymälästä löydykään mainosta vastaavaa tuotetta.
Toisen yrityksen edustaja kertoi minulle lehtimainoksesta, jossa puhuttiin turvaliivistä, kun myymälämateriaaleissa tuotteen nimi olikin heijasteliivi. Tämän tyyppiset epäjohdonmukaisuudet tuotetiedoissa eivät ole omiaan kasvattamaan myyntiä. Päinvastoin ne saattavat johtaa menetettyyn kauppaan. Onkin suositeltavaa, että kaikki tuotteeseen liittyvä tieto hallitaan keskitetysti ja vain kertaalleen yhteen ja samaan paikkaan, josta kuvat, tekstit ja muut tiedot julkaistaan kaikkiin myyntikanaviin ja -materiaaleihin. Tällä tavoin asiakkaalle pystytään tarjoamaan yhtenäinen tuotekokemus eri kanavien välillä.
Yhtenäisen tuotekokemuksen tarjoaminen eri kanavien välillä voikin olla merkittävä kilpailuetu.
2. Tarjoa kattavasti tuotetietoa
Erityisesti verkkokaupassa ja muissa digitaalisissa kanavissa kattavat tuotetiedot ovat merkittäviä myynnin kasvattajia. Postin tutkimuksen mukaan nettihankintoja tehneet 93% suomalaisista pitää tarkkoja tuotekuvauksia ja kuvia verkkokaupan olennaisimpana ominaisuutena.
Monia tuotteita pystytäänkin myymään verkossa tuotesisältöjen avulla jopa paremmin kuin kivijalkamyymälässä. Otetaan esimerkiksi vaikkapa leikkimökki. On huomattavasti haastavampaa ja erittäin tilaa vievää myydä leikkimökkiä fyysisessä myymälässä. Asiakas saa huomattavasti kattavammin tietoa tuotteesta, sen pystytyksestä, siihen sopivista maaleista ja ideoista sen sisustukseen verkkokaupassa, joissa näistä asioista voidaan kertoa videoilla, linkeillä maalisivustoihin ja sisustusideoihin jne.
Parhaimmillaan kattavat tuotetiedot myymälässä ja verkkokaupassa täydentävät toisiaan ja tekevät näin ostamisesta asiakkaalle entistä vaivattomampaa. Jälleen kerran, on kuitenkin tärkeää, että tiedot ovat yhtenäisiä ja täydentävät toisiaan. Tämä varmistetaan keskitetyllä tuotetiedonhallinnalla, josta tuotetiedot julkaistaan sekä myymälämateriaaleihin että verkkokauppaan.
3. Tee tuote löydettäväksi eri tavoin
Asetu asiakkaasi asemaan ja mieti erilaisia ostajaprofiileja. Eri ostajat saattavat etsiä tuotetta aivan eri tavoin ja eri ostajien ostopolut saavat poiketa merkittävästi toisistaan. Tue eri asiakasryhmiä tämän tarpeen suhteen.
Otetaan taas esimerkiksi tuo leikkimökki. Jos ostaja on pienten lasten vanhempi, joka päätyy ostamaan leikkimökin pihalle Facebook-mainoksen innostamana, on ostopolku aivan erilainen, kuin jos samaisen leikkimökin ostaa rakennusurakoitsija, joka etsii parhaiten rakennushankkeen budjettiin ja spesifikaatioihin sopivaa tuotetta.
Tätä ajatusta tukee Journal of Marketingin hiljattain julkaisema tutkimus, jossa todettiin, että verkko-ostaminen hedonistisessa ja utilitaristisessa ostokäyttäytymisessä eroaa merkittävästi toisistaan samojenkin tuotteiden osalta.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että potentiaalisten ostajien tulee löytää tuote itselleen sopivissa kanavissa ja ostotilanteeseen sopivalla tavalla esitettynä. Rakennusurakoitsija tarvitsee ostonsa tueksi verkkopalvelussa filttereitä, joiden suodatuksia hyödyntämällä hän löytää nopeasti sopivan tuotteen. Kolmivuotiaan äiti puolestaan saattaakin arvostaa enemmän innostavaa videota, joka viestii tuotteen virikkeellisyydestä ja turvallisuudesta.
Vaikka sisällöt ovat hyvin erilaisia, ei niitä pidä erottaa täysin toisistaan ja joskus ne toimivat myös ristiin. Sen takia kaikkia sisältöjä kannattaa hallita keskitetysti yhdellä alustalla, johon niin sosiaalisen median markkinoinnista vastaavalla, kuin projektimyyjälläkin on pääsy.
4. Tee tuotteesta yrityksesi näköinen
Jos yrityksesi myy jonkun muun valmistamia tuotteita, on todennäköistä, että joku muukin myy niitä.
Saatat ajatella, että tuotekuvaukset eivät ole kovin tärkeitä. Nehän voi vain kopioida valmistajan verkkosivustolta. Tämä ei ole paras tapa kasvattaa myyntiä. Vaikka asiakkaasi eivät lukisikaan tuotekuvauksiasi, Google sen tekee, ja Google arvostaa originaalitekstejä. Niiden avulla yrityksesi on huomattavasti helpompi saada näkyvyyttä hakukoneissa.
Asiakkaat myös todennäköisemmin klikkaavat hakukonetulostasi, jos sen description-teksti puhuttelee häntä. Näidenkin kohdalla kannattaa siis miettiä juuri teidän yrityksenne asiakaskuntaa ja sitä, mikä heitä puhuttelee.
Samassa yhteydessä kannattaa miettiä yrityksesi brändiä. Jos lifestyle-myymälä myy samaa leikkimökkiä, kun naapurin rautakauppa, kannattaa näiden yritysten kertoa leikkimökistä oman brändinsä mukaisesti, omaan asiakaskuntaansa vetoavalla tavalla.
Harvard Busines Review:n julkaisemassa tutkimuksessa todettiin, että asiakkaan kanssa parhaiten resonoiva esitystapa riippuu valtaosin kahdesta asiasta: myyvän yrityksen brändistä (luotettavuudesta) ja siitä, missä määrin asiakkaat voivat arvioida tuotetta tarjotun tiedon pohjalta.
Myös hakukoneoptimointia varten ylläpidettäviä tietoja SEO descriptions, page titles jne. kannattaa yleensä hallita keskitetysti tuotetiedonhallinnan järjestelmässä.
Tuotemarkkinointi – yhteenveto
Tuotemarkkinointi vaatii tiettyjen perusasioiden huomioimista, suunnittelua ja työtä. Työmäärää voi merkittävästi vähentää, kun käytössä on sopivat työkalut. Keskitettyä tuotetiedonhallinnan järjestelmää (PIM) kannattaa harkita, jos myytäviä tuotteita on enemmän kuin sata ja tuotteita myydään monikanavaisesti.
