tuotekokemus

Kuinka luoda asiakkaille yhtenäisiä tuotekokemuksia

Törmäsin McKinseyn artikkeliin yhtenäisyyden merkityksestä asiakaskokemuksen luonnissa. Se kolahti. Olen itse tutkinut asiakaskokemusta tuotekokemuksen näkökulmasta ja pannut merkille, että aivan liian usein yritykset keskittyvät asiakaskokemukseen yksittäisten kohtaamispisteiden näkökulmasta unohtaen kokonaisuuden.

Tähän on luonnollinen syy. Yritykset on yleensä organisoitu niin, että eri ihmiset (ja usein myös eri osastot) vastaavat asiakaskokemuksista eri kanavissa. Tätä tapahtuu jopa myynnin ja markkinoinnin sisällä: mainostoimisto luo sisältöjä tuotteiden esittelyyn sosiaalisessa mediassa, markkinointiosasto kirjoittaa tuotekuvaukset nettisivuille, tuotevastaavat kokoavat tuotekortteja ja myynti tekee omat PowerPoint -esityksensä, joilla esittelevät tuotteet asiakkaille. On melko epätodennäköistä, että tällä mallilla luodut sisällöt synnyttävät yhtenäisen tuotekokemuksen kanavien kesken.

Mielestäni on hyvin inhimillistä, että viestinnän yhtenäisyyttä ei muisteta yrityksissä arvostaa. Ensinnäkin, yhteneväisyys vain yksinkertaisesti kuulostaa tylsältä (on paljon kivampaa tuoda oma henkilökohtainen sormenjälki luomiinsa sisältöihin). Toiseksi, yhtenäisyys vaatii yhtenäistä prosessia, johon ihmiset eri puolilta organisaatiota ovat valmiita sitoutumaan. Tätä kutsutaan hallinnaksi. Onneksi sattuu olemaan niin, että hallintaan löytyy avuksi teknologiaa. Se on nimeltään tuotetiedonhallinta tai PIM (Product Information Management).

Tuotetiedonhallinta on järjestelmä, jossa eri ihmiset ja osastot keskitetysti ylläpitävät tuotteisiin liittyviä tietoja ja sisältöjä. Tuotteisiin liittyvä Master Data voi tulla tuotetiedonhallinnan järjestelmään vaikkapa toiminnanohjauksesta, jossa tuotetietoja hallinnoidaan lähinnä sisäisiä prosesseja varten. Tuotetiedonhallintaa käytetään keskitettynä alustana, jossa Master Dataa rikastetaan asiakaskanavia varten. Tuotetiedonhallinnan järjestelmästä tietoja julkaistaan kaikkiin niihin myynnin kanaviin, joissa tietoja tarvitaan.

Mainostoimistot voivat viedä tuotteiden promootioon käytettävät copy tekstit tuotetiedonhallinnan järjestelmään. Markkinointi voi syöttää sinne myyntiin tarvittavia sisältöjä. Tuotevastaavat ylläpitävät siellä tuotteiden tekniset tiedot ja myynti tuo sinne tuotteeseen liittyvää markkina- ja kilpailijatietoa kentältä. Alkaa kuulostaa yhteistyöltä, eikö? Ja tämän työskentelytavan tuloksena syntyy yhteneväisiä tuotekokemuksia asiakkaille. Haluaisitko kokeilla?

Ja mitä tylsään tulee, haastan myös sen. En keksi mitään tylsempää, kuin sisällön kopioiminen paikasta toiseen. Tuotetiedonhallinnan avulla kopioinnista pääsee täysin eroon. Saman tien, kun olet vienyt tuottamasi sisällön tuotetiedonhallinnan järjestelmään, on se automaattisesti käytettävissä kaikissa asiakaskanavissa ilman minkäänlaista kopiointia.