Artikkelit

Tuotetiedonhallinta

Tuotetiedonhallinnan johtamisen ABC

Tuotetiedonhallintaan panostaminen vaikuttaa suoraan sekä yrityksen kilpailukykyyn että sisäisten prosessien tehostumiseen. Menestyksen taustalla on johtamismalli, joka huomioi tuotetiedonhallinnan osana yrityksen strategiaa, ja jossa valtuutetaan vastuunkatoa selkeiden prosessien avulla. Tuotetiedonhallintaa johdetaan avoimella ja pitkäjänteisellä otteella.

Tuotetiedonhallinta ei ole IT-projekti. Se on strateginen valinta, ja vaatii onnistuakseen johtamista, jalkauttamista ja kärsivällisyyttä. Mitkä ovat tuotetiedonhallinnan johtamisen suurimmat karikot ja miten ne ovat vältettävissä?

”Tuotetiedonhallinnan käyttöönotto on muutosprosessi. Prosessi lähtee yleensä liikkeelle sieltä missä tuska on suurin, eli missä tietojen hallinta on konkreettisella tasolla. Muutos ei kuitenkaan voi jäädä vain johonkin yksikköön vaan sen pitää kattaa koko yritys eri tasoineen. Se vaatii muutosta toimintatapoihin, mutta erityisesti se vaatii kykyä muutoksen johtamiseen. Muutosta pitää johtaa pitkällä tähtäimellä”, Canterin myynti- ja markkinointijohtaja Minna Andersson sanoo. 

Kun yrityksen työelämäntehtävänä on halu luoda vaikuttavampia tuotekokemuksia, konkretisoituu se myös loppukäyttäjälle – organisoidun tuotetiedonhallinnan jalkautuksen avulla.

Tuotetiedon merkitys on suuressa roolissa asiakkaan ostopäätökselle. Canterin ja Tutkimustoimisto Vastakaiun tekemän Tuotetiedonhallinta Suomessa -tutkimuksen vastaajista jopa 76% piti tuotetietojen ja tuotesisältöjen merkitystä asiakkaan ostopäätökselle suurena.

Myös tietojen helppo saantimahdollisuus vaikuttaa asiakkaan ostopaikkaan. Tuotetiedot rikastavat sisältöä, luovat uusia markkinointimahdollisuuksia ja siten tekevät yrityksestä erottuvan kilpailijoihin nähden”, Vastakaiun strateginen tutkimuskonsultti Panu Erola kertoo.

Muutos on johtamismahdollisuus

Pysyvä muutos vaatii pitkäjänteistä johtamista. Hyvä johtaminen onkin edellytys onnistumiselle tuotetiedonhallinnan käyttöönotossa ja systemaattisessa käytössä. 

”Prosessin edetessä heräävät monenlaiset tunteet. Se voi olla organisaation tietoa hallitsevalle ammattilaiselle suuri kriisi, toiselle riittämättömyyden paikka ja kolmannelle ammatillista innostusta herättävä kasvukokemus. Kaikkien heränneet tunnetilat on tiedostettava ja otettava huomioon, sillä muutos vaatii henkistä kantovoimaa ja kannustusta. Vasta silloin organisaation yhteinen kehitys tuotetiedonhallinnan parissa voi jatkua”, Andersson täsmentää.

Koronan asettamat haasteet

Tuotetiedonhallinta Suomessa -tutkimuksen vastaajat arvioivat digitaalisten kanavien myynnin tuplaantuvan seuraavien vuosien aikana. Suurinta kasvua ounasteltiin verkkokauppojen, digitaalisten palveluiden, applikaatioiden, verkkosivustojen ja sosiaalisten medioiden pariin. 

”Korona asetti yritykset uuden tilanteen keskelle. Oli opittava toimimaan nopeasti tavalla, joka oli joillekin yrityksille tavoitteena vasta joidenkin vuosien sisällä. Uskallus astua uuteen normiin tuotti tulosta. Verkossa tapahtuva kaupankäynti sekä virtuaaliset tapahtumat tulivat osaksi yrityksien arkea”, Vastakaiun toimitusjohtaja Katariina Tenhunen listaa. 

57% yrityksistä, joilla on tuotetiedonhallinta käytössä koki kilpailukyvyn parantuneen koronan aikana, kun vain 33% niistä, joilla ei ole tuotetiedonhallintaa kokivat kilpailukykynsä parantuneen. 84% vastaajista pitää keskitettyä tuotetiedonhallintaa kriittisenä tulevaisuuden menestystekijänä.

Tuotetiedonhallinnan johtamiskarikot

Tuotetiedonhallinnan johtamisen tulee perustua strategiseen ymmärrykseen siitä mitä halutaan tehdä ja mitä halutaan muuttaa. Jos kokonaiskuvan pariin ei olla pysähdytty, muuttuu kehittäminen haastavaksi ja ajautuu helposti osaoptimointiin. 

Toinen merkittävä kompastuskivi on ymmärryksen ja tuen puute. 

”Yrityksen sisällä voi olla henkilöitä, jotka ovat halukkaita viemään muutosta eteenpäin, mutta ilman liiketoimintajohdon tukea tahojen intoa ei saada valjastettua ja jalkautettua muille. Tuen puute vaikuttaa automaattisesti myös resursointiin. Kun asiaa ei nähdä merkittävänä johdon tasolla, sille ei osoiteta myöskään työtunteja tai budjettia”, Andersson sanoo. 

Koskaan ei ole liian myöhäistä havahtua nykytilanteeseen ja pyrkiä muutokseen tuotetiedonhallinnan parissa.

Organisaation asenne ja ymmärrys

Mikään ei tule käskemällä tai odottamalla. Vaan johtamisella. 

Moni tutkimuksen vastaajista toi esille sen, että oma halu panostaa tuotetiedonhallinnan prosessiin latistui, koska muu henkilöstö ei nähnyt asiaa tärkeänä.  Kun kokonaiskuva ei ole selvillä, ei sen kauaskantoisuuttakaan ole mahdollista havaita. Tämä taas luo tekemisestä vain tässä hetkessä seisovaa ja tempoilevaa. On erityisen tärkeää keskittyä siihen mitä kehitetään ja millä mentaliteetilla. 

”Tuotetiedonhallinnan tulisi olla liiketoiminnan ytimessä ja saada rauhan kehittyäkseen. Pitkäjänteisyys ja asioiden aihekohtainen eteenpäinvieminen luovat perustaa, jonka päälle kehittää vahvaa tulevaisuutta”, Andersson sanoo.  

Miten vaikuttaa yrityksessä vallitseviin asenteisiin ja luoda sitoutuneisuutta? 

Yrityksessä, jossa tieto on valtaa, voi tuotetiedonhallinnan käyttöönotto aiheuttaa omat haasteensa ja joillekin henkilöille uhatuksi tulemisen tunnetta. Silloin on ensiarvoisen tärkeää kommunikoida mitä tapahtuu ja miksi, miten tuotetiedonhallinta auttaa kaikkia – myös tiedosta vastaavia henkilöitä – ja miten paljon positiivisia asioita se voi tuoda jokaisen työnkuvaan, kun tiedon jakaminen muuttuu avoimeksi ja läpinäkyväksi. 

”Työntekijä voi saada miellyttävämpiä ja laajempiakin työtehtäviä, kun aikaa vapautuu tiedon kopioinnista ja tarkistamisesta muuhun. Ihmiset saadaan muutokseen mukaan, kun he tietävät miten he voivat siitä hyötyä”, Andersson kertoo.  

Tutkimuksen tulokset

Ote Tuotetiedonhallinta Suomessa 2021 – tutkimuksesta 

Dialogia ja avoimuutta

Tuotetiedonhallinnan prosessi vaatii organisaatiolta kahdensuuntaista dialogia; horisontaalista ja vertikaalista, mutta myös avoimuutta asiakkaiden ja kumppaneiden suuntaan. 

”Tuotetiedonhallinnan tekijöille on oleellista saada oma työ organisaatiossa näkyväksi ja mahdollisuus kommunikoida avoimesti ylöspäin, jotta johto pysyy tilanteissa kartalla ja tietää miten kriittisen tärkeästä asiasta on kyse”, Canterin toimitusjohtaja Patrik Palatz kertoo.

Organisointi ja vastuut

Jos tuotetiedonhallinnan vastuunjako on epäselvää, se aiheuttaa väistämättä haasteita. 

Myös oman yksikön tuotetiedonhallinnan vastuuhenkilön puuttuminen voi johtaa irralliseen ja hajautettuun ymmärrykseen, jolloin koko organisaatio kärsii ripotellusta tiedosta ja sen hallinnasta. 

”Kaikki lähtee liiketoiminnasta ja organisaation dnasta. Millainen johtamisjärjestelmä yrityksessä on? Ei kannata tuoda liian erilaista uutta tapaa arkeen, joka sotii organisaation normaalia yrityskulttuuria vastaan”, Palatz selventää. 

Kuka tai mikä tiimi vastaa datasta ja tietopääoman kehittämisestä, ketkä vastaavat itse tiedosta ja sisällöstä? Tiedon omistajuus voi olla hajautettua, eri osiot voivat vastata eri sisällöistä. Kuitenkin niin, että kaikille on jokaisen rooli selvillä ja kaikista asioista viestitään organisaation sisällä läpinäkyvästi. 

”Kun vastuu jaetaan organisaatiossa organisoidusti, homma toimii”, Canterin toimitusjohtaja Palatz jatkaa. 

On tärkeää muistaa, että kyse ei ole vain projektista vaan tuotetiedonhallinnan tuominen osaksi organisaatiota on strateginen valinta. Se on oltava mielessä koko ajan. 

Missä roolissa toimiva henkilö voi vastata tuotetiedonhallinnasta? Joissain yrityksissä vastuu on markkinoinnissa, joissain it-päädyssä. 

”Tärkeintä on löytää ne avainhenkilöt, jotka sitoutuvat tietopääoman kehittämishankkeeseen ja arkkitehtuurikehittämiseen. Strateginen kehitys on kuitenkin avainroolissa, joten avainhenkilöiden kautta tapahtuva tiedon jalkautus pitäisi tapahtua kaikille, kaikkialla”, Palatz täsmentää. 

Toimintamallit ja prosessit

Kun yritys panostaa tuotetiedonhallintaan ja tietopääoman kehittämiseen, se alkaa näkyä kaikessa tekemisessä. Tiedot ovat paremmin ajan tasalla ja kattavasti esillä ja tieto on kaikkien osastojen hyödynnettävissä. Järjestelmä tukee tekemistä ja ja tekeminen liiketoimintaa. 

Selkeät toimintamallit ja prosessit tukevat tuotetiedonhallinnan johtamista ja varmistavat tekemisen tasalaatuisuutta arjessa. Sovituilla toimintamalleilla on iso rooli.

”Tuotetiedonhallinnan prosessi on tiimityötä. Johdon avoimuus ja asian systemaattinen eteenpäinvienti tiiminvetäjien tuella sekä yleinen kommunikointi tuovat ajan kanssa tulosta. Tavoiteasetannan ja viestin ymmärrystä ei voi ulkoistaa viestin vastaanottajalle, siksi mahdollisimman selkeä kommunikointi ja avoin ilmapiiri tukevat prosessissa mitä parhaiten”, Palatz kiteyttää. 

Tuotetiedonhallinta luo parhaimmillaan yritykselle paljon mahdollisuuksia. Kun asiakkaan tarpeet kasvavat ja he vaativat yhä enemmän ostokäyttäytymisen ohessa tiedollista palvelua, on tuotetiedonhallinta oleellinen työkalu asiakaskunnan ylläpitämiseen ja kasvattamiseen. 

”Tuotetiedonhallinta luo kilpailuetua ja erottuvuutta kilpailijoista”, Palatz summaa.  

Viisi vinkkiä tuotetiedonhallinnan prosessiin

  1. Tuotetiedonhallintaa täytyy johtaa: sitoutuminen lähtee johdosta.
  2. Koko ekosysteemi mukaan alusta alkaen – dokumentointi säästää aikaa ja vaivaa.
  3. Tuotetiedonhallinta vaatii aluksi paljon resursseja, mutta ajan kanssa se helpottaa elämää ja poistaa turhaa päällekkäistä tekemistä. 
  4. Kaikki tehdään asiakasta ajatellen.
  5. Yksi asia kerrallaan: kaikkea ei voi tehdä heti valmiiksi, kyse on jatkuvasta prosessista. 

Teksti pohjautuu 25.3.2021 järjestettyyn Tuotetiedonhallinnan johtaminen -webinaariin, jonka pääset katsomaan täältä. Webinaarin aiheena on Tuotetiedonhallinnan johtaminen – tyypilliset kompastuskivet ja niiden välttäminen. Webinaarissa käsitellään myös Canterin asiantuntijoiden sekä tutkimustoimisto Vastakaiku Oy:n tekemää Tuotetiedonhallinta Suomessa -tutkimusta. Tutkimuksen päätavoitteena oli kartoittaa mikä on tuotetiedonhallinnan nykytila, haasteet, merkitys yrityksen kilpailukyvylle ja mitä tuotetiedonhallinta antaa yritykselle tulevaisuudessa. 

Vastaajat olivat pääsääntöisesti tuotetiedonhallinnan parissa työskenteleviä ammattilaisia ja osaajia, jotka joutuvat tarkastelemaan asiaa johtamisen näkökulmasta. Tutkimukseen saatiin tasainen jakauma eri kokoisia yrityksiä eri toimialoilta. Tutkimuksen pääset lataamaan täältä.

Tuotetiedonhallinnan perusteet

Blogiteksti pohjautuu 18.2.2021 järjestettyyn Tuotetiedonhallinnan perusteet -webinaariin, jonka pääset katsomaan täältä. Webinaarin aiheena oli PIM perusteet ja käyttöönotto sekä tuotetietojen hakukoneoptimointi, ja se järjestettiin kumppanimme Avenlan kanssa.

78 % yrityksistä ei tarjoa yhtenäistä tuotekokemusta eri kanavissa.

Periscope™ Research

Monikanavainen asiakaskokemus

Kaupallisella tuotetiedonhallinnalla, eli product information managementilla (PIM), tarkoitetaan sellaisen informaation hallintaa, jolla tuetaan tuotteiden ja palveluiden myyntiä ja markkinointia eri kanavissa. Tuotetiedonhallinnan keskiössä on hyvä asiakaskokemus, joka on läsnä koko asiakkaan ostopolun ajan. Asiakas kohtaa tuotteisiin liittyvää tietoa monissa eri kanavissa ja kohtaamispisteissä. Näin ollen laadukkaalla, merkityksellisellä ja yhtenäisellä tuotesisällöllä on merkittävä vaikutus asiakkaan kokonaisvaltaiseen tuotekokemukseen.

TUotetiedot asiakkaan ostopolun varrella

Tuotetiedot asiakkaan ostopolun varrella

Monikanavaisen markkinoinnin ja myynnin kannalta tuotetiedonhallinta mahdollistaa yhteneväisen tuotekokemuksen. Tavoitteena on, että asiakas löytää, tunnistaa ja ymmärtää tuotteen sillä tavalla, miten se on eri konteksteissa, kanavissa ja kohtaamispisteissä esitetty.

Ilman keskitettyä paikkaa, jossa markkinointi- ja myyntitietoa hallitaan, tieto on usein sirpaloitunut lukuisiin eri lokaatioihin ja järjestelmiin, joissa sitä hallinnoi useampi eri ihminen toisistaan tietämättä. Usein myös tiedon omistajuus on epäselvää ja tiedonhakuun kuluu ylimääräistä aikaa. Ennen kun voidaan kehittää hyvää tuotekokemusta myyntikanavissa, tuotetiedonhallinnan tulee olla sisäisesti kunnossa.

93 % pitää tarkkoja tuotekuvauksia ja kuvia verkkokaupan olennaisimpana ominaisuutena.

Posti 2019

Tuotetiedonhallinnan käyttöönotto

Adeona PIM on keskitetty tuotetiedonhallinnan alusta, jonka avulla luodaan parempia, monikanavaisia tuotekokemuksia ja tehostetaan tuoteprosesseja. Ohjelmiston ylläpitämisessä eri osastoilla ja henkilöillä on selkeät roolit, jolloin päivitetty tuotetieto on aina saatavilla ja systemaattisesti hallittu.

PIM ei kuitenkaan syrjäytä kaikkea, kuten ERP- ja CRM-järjestelmää, jotka hoitavat ydinliiketoimintaprosesseja, ja pitävät huolen logistiikasta ja myynnistä. Kun tuotetiedonhallinta otetaan käyttöön, prosessissa on yleensä kolme selkeää vaihetta:

1. Tuotetiedon yhdistäminen ja analyysi

Lähtötilanne ei ole optimaalinen, koska tietoa on lukuisissa eri paikoissa. Canterin asiantuntijat lähtevät asiakkaan kanssa liikkeelle analyysivaiheella, jolla kartoitetaan asiakkaan tietovarannot sekä tavat toimia. Analyysin avulla saadaan hyvä käsitys siitä, kuinka paljon tietoa on, missä se sijaitsee, ja mikä osa siitä on laadukasta.

2. Tiedon organisointi ja rikastaminen

Integraatioilla on selkä rooli siinä, kuinka tieto saadaan virtaamaan automatisoidusti – aina pyrkien yhden syötön periaatteeseen. Tässä vaiheessa tulee ymmärtää millaisia asiakkaiden tarpeet ovat, ja millaisia teknisiä ja sisällöllisiä vaatimuksia eri kanaviin kohdistuu. Tiedon organisointi vaatii myynti- ja markkinointikanavien analysoimista, jotta ymmärrämme mitä vaatimuksia järjestelmillä, medialla tai tiedostoilla on. Analysoinnin perusteella saadaan rakennettua hyvä, joustava tuotetietomalli keskelle PIM-järjestelmää, joka taas skaalautuu ja kehittyy aina liiketoimintatarpeiden mukaan.

3. Tiedon kanavointi ja julkaisu

Jotta voimme myydä ja palvella tiedolla monikanavaisesti, viimeinen vaihe keskittyy tiedon kanavointiin ja julkaisuun sekä tiedon siirtämiseen ja sähköisten palveluiden synkronointiin.

50 % johtavien yritysten analysoidusta datasta sisälsi virheitä.

GS1 2019

Tiedon virtaaminen arvoketjussa

Tyypillisesti kaupan alalla rakenne ja toimintatapa on se, että brändi tai valmistaja käyttää Adeona PIM-järjestelmää oman ERP- tai PDM-järjestelmän jatkeena. Tukku– tai vähittäiskaupassa taas nämä kaksi rajapintaa tulee hoitaa äärimmäisen hyvin – miten tietoa otetaan vastaan, kuinka se integroidaan omaan prosessiin ja kuinka loppuasiakkaita palvellaan.

Toimitusketjuissa on monesti eri työkaluja ja tapoja toimia, joten yrityksen kannattaa selvittää mitkä ovat tuotetiedonhallinnan kannalta parhaat ja tehokkaimmat toimintatavat. Esimerkiksi Suomessa markkinoiden ollessa vielä pienet, kannattaa globaalin yrityksen pohtia, kuinka tuotevirrat saadaan teknisesti automatisoitua, ja ovatko yrityksen vaikutusmahdollisuudet tarpeeksi suuret.

Toimivan tuotetiedonhallinnan kannalta tulee miettiä, kuinka kokonaisuutta kehitetään ja tehdäänkö oikeita asioita fiksuilla ratkaisuilla. Kansainvälisten yritysten suurimmat haasteet koskevat usein tuotetietojen käännöksiä tai päämiehen brändiportaalin joustavuutta. Kun riittävän analyysin jälkeen tuotetiedot on keskitetysti saatu PIM-järjestelmään, aukeaa iso mahdollisuus julkaisuautomaatioon ja prosessien automatisointiin.

Mitä tuotetiedonhallinta sisältää?

1. Tuotetiedon kerääminen

Tuotetiedon keräämiseen on paljon mahdollisuuksia ja vaihtoehtoja, joista suosituimpana nähdään kaikille tuttu Excel. Kuitenkin, jos kahden järjestelmän välille on mahdollisuus rakentaa integraatio, tiedonsiirto automatisoidaan esimerkiksi tietojärjestelmäarkkitehtuurin avulla. Jo tiedonkeruun alkuvaiheessa on hyvä varmistaa datan laatu, jotta vältytään myöhemmin tuotetietojen ja datan turhilta siivoustalkoilta.

2. Tuotteiden ja tuotetiedon luokittelu

PIM-järjestelmä tarjoaa paljon eri luokittelumahdollisuuksia, esimerkiksi tuotetyyppikohtaisiin malleihin. Järjestelmässä tuoterakenne tulee miettiä fiksusti ja oikea tieto kytkeä oikealle tasolle. Yksityiskohtainen luokittelu on relevanttia erityisesti myynnin ja markkinoinnin kannalta, jotta järjestelmästä löytyy nopeasti oleelliset ja tarvittavat tuotetiedot.

3. Tuotetiedon rikastaminen

Tuotetiedon rikastamisen keskiössä on asiakkaiden kannalta relevantti sisältö ja onko siihen resursseja. Rikastamisessa keskitytään asiakaslähtöiseen tuotesisällön tuotantoon, mutta varsinkin kansainvälisessä kaupassa relevanttia on lisäksi kielikäännösten hallinta ja eri kulttuurien huomioiminen.

4. Tuotetiedon laatu

Vaihteleva tuotetietojen laatu rajoittaa tiedon hyödyntämisen mahdollisuuksia, ja heikentää sen löydettävyyttä. Hyvät tuotetiedonhallinnan työkalut auttavat varmistamaan tuotetiedon korkean laadun kaikissa julkaisukanavissa.

5. Tuotetiedon jakelu

Sähköisten palveluiden ja integraatioiden rajapintojen avulla tavoite on aina selkeä – oikea tieto synkronoituu oikeaan käyttöyhteyteen ja palveluun. Tietoa ei enää kopioida paikasta toiseen, vaan se julkaistaan automatisoidusti niin verkkopalveluihin kuin myyntimateriaaleihinkin.

Kiinnostaako yritystänne tuotetiedonhallinta? Ota meihin yhteyttä ja keskustellaan aiheesta lisää!